BtoB企業において急速に導入が進む「BtoB EC」。しかし、多額の投資をしてBtoB ECサイト構築を行ったにもかかわらず、「FAXや電話での注文が全く減らない」「例外処理ばかりで現場が疲弊している」と頭を抱える企業は少なくありません。
2026年3月3日（火）に開催された本セミナーでは、株式会社ウキヨ 代表・吉岡が登壇。「作るで終わらせない」をメインテーマに、BtoB EC導入を成功に導くためのEC 運用設計と組織体制の重要性について語られました。
本記事では、セミナーのハイライトとして、BtoB ECサイトが抱えがちな構造的な課題と、事業成果を最大化するための思考法について一部抜粋してお届けします。
本セミナーの概要
- なぜ BtoB ECサイトを作ったのに活用されないのはなぜか
- BtoB ECサイト導入で陥る「6つの失敗ステップ」
- 目的が迷子にならない「3つの目的」とは
- 【資料限定】売上最大化に向けたKPI設計とBtoB EC 事例
- 【資料限定】EC 運用を支える組織体制の作り方
1. 【結論】BtoB ECに“正解”はない。サイト構築を「目的化」する危険性
セミナーの冒頭、登壇した吉岡からは「BtoB ECサイトの導入そのものを目的にしてはいけない」という強いメッセージがありました。
「BtoBと一括りにされることが多いですが、企業ごとに扱う商材も、対象となる顧客層も全く異なります。そのため、全社共通の『最適な運用方法』を断言できるものではありません」（ウキヨ・吉岡）
BtoB ECは非常にポテンシャルの高い領域です。しかし、目的が曖昧なまま進行し、「BtoB ECサイト構築を完了させること」がゴールになってしまうケースが後を絶ちません。結果としてEC 運用が追いつかず、本来達成したかったはずの事業成果が置き去りになるという深刻な危険性を孕んでいます。
2. 多くの企業が陥る「BtoB ECサイト構築」6つの失敗ステップ
多くの企業では、限られた予算とスケジュールの中で「予定通りにシステムをリリースすること」が最優先になってしまいがちです。その結果、以下のような「6つのステップ」を辿り、プロジェクトが頓挫してしまうケースが多いと指摘します。
- 要件定義・機能決定： 限られた予算内で「どこまで作るか」を決め、仕様を確定する。
- システム開発： カートシステムの導入やカスタマイズなど、BtoB ECサイト構築を進める。
- リリース： スケジュールを最優先し、なんとかECサイトを公開する。
- プロジェクト疲弊： システム導入までの負荷が大きすぎ、リリース時点でチームが疲弊・解散してしまう。
- 運用設計が不十分なまま放置： リリース後のEC 運用体制やKPIが明確でないため、社内も顧客も活用しきれない。
- 従来業務が残り続ける： 結果として、FAX・電話・メールなど旧態依然とした受発注手段が減らず、ECが本来の役割を果たせない。
「BtoBと一括りにされることが多いですが、企業ごとに扱う商材も、対象となる顧客層も全く異なります。そのため、全社共通の『最適な運用方法』を断言できるものではありません」（ウキヨ・吉岡）
3. BtoB ECが陥る「負のループ」と目的の3層構造
なぜ上記のような失敗ステップを辿り、FAXや電話が減らないのでしょうか。吉岡は、導入の目的が根本的に整理されていないことが原因であるとし、BtoB ECの目的を以下の「3層構造」に分類しました。
- 攻め（売上最大化）： 既存顧客の深耕（取引拡大）や、新規顧客の開拓。
- 守り（受注業務の効率化）： 1受注あたりの工数削減やミス削減など、受注管理の自動化の実現。
- 次世代（データ・AI活用）： データ統合を前提とした価格最適化や需要予測などの高度化。
「同じBtoB ECサイトを作っても、この『目的』が違えば、見るべき指標（KPI）も、日々の運用も、必要な体制も完全に変わります」（ウキヨ・吉岡）
参照：セミナー資料 p.12「BtoB EC導入における目的の3層構造」｜株式会社ウキヨ
ここまで、BtoB EC導入における「意識改革」と「目的設定の重要性」についてお伝えしました。
本記事では割愛いたしましたが、配布資料では吉岡が解説した詳細なスライド（全ページ）をご覧いただけます。
「なんとなく効果が出ていない」という体感で終わらせず、自社のBtoB ECサイトを確実な事業変革の基盤へと進化させるための具体的なロードマップを手に入れたい方は、ぜひ下記より無料アーカイブ資料をダウンロードしてご覧ください。
また、企業ごとの状況に応じた個別相談や「壁打ち」の機会も提供しております。資料と併せてぜひご活用ください。
